太阳2:抖音短视频竞品分析

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“对于用户来说,看一遍视频就学会是很难的,我作为专业的彩妆师,我知道要怎么教给她们才能真正的学会。所以我最主要的事是先吸引她们,再持续的对他们进行护肤、美妆技巧等的输出,在一众的美妆博主都在教化妆的情况下,特效妆是我想到的自己擅长并能吸引到他们的别具一格的方式。”

“教你扎头发”“教你瘦”“教你唱歌”“教你打响指”“教你做自媒体”“教你看血常规”,这些只是抖音上五花八门的教程类或技巧类视频中很小的一部分。

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5、竞品对比

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通过分别将抖音、快手与Yoo视频进行对比发现,作为短视频产品,其核心功能基本一致,但因为产品定位和用户群体的不同,在具体功能、交互体验、活动上有明显区别。其中在玩法上抖音和快手都比Yoo视频要丰富,后期发展上可以结合其产品定位来对二者的一些功能进行借鉴,比如基于Vlog模式可以新增发布图片、动图等功能;增加更多的特效效果。

1、王晓娜,25岁,女,单身,UI设计师,在北京工作三年了,上下班通勤时间2小时,典型的宅女,周末喜欢在家躺尸。之前上下班路上为打发时间,会提前在公司下载好好看的电影,在地铁上看,周末在家同样也是刷刷剧,偶尔和朋友出去逛逛街一起。有一天在微博上看到抖音下载后,便进行尝试,发现上面的小哥哥都好帅,小姐姐的生活都很有意思,会进行评论,点赞。渐渐的养成了上下班或者其他没事的时候就会刷抖音,经常在周末不自觉刷到一两点晚上。

2、陈东明,28岁,男,Java开发工程师,有对象,在北京工作五年了,摄影爱好者,喜欢记录生活中美的事物。平时休息会和女朋友一起出去玩,会拍很多漂亮的风景,当然还有美丽的女友。再一次在抖音上传了一段给女朋友拍的小视频后,发现引来了过万的关注和上百条评论,称赞他是别人家的男朋友,很会拍照。这让小明得到了很大的自豪感,此后会经常上传视频,并且研究抖音的各种有意思的拍摄玩法,有时还会出一些教程上去,吸粉无数。

通过对抖音的核心业务逻辑、产品功能架构、迭代路线、关键运营点及产品表现分析,发现抖音最大的亮点是其产品+运营的战术配合,以及其产品功能和交互体验极好的打磨,使用户极易上瘾,让抖音在极短的时间里在众多竞争对手中脱颖而出,并且超过老牌短视频巨头快手,一跃成为国民现象级产品。

其中关于抖音成瘾的分析有以下几点:

运营方面

1、大量线上线下运营活动的曝光和品牌打造,让大量用户下载使用,并且留下潮、酷的品牌印象

2、打造多种热门话题,通过KOL发声,引起用户激烈讨论

3、各种有意思的活动,促进用户之间进行转发,口碑传播

4、“记录美好生活”的品牌传播,让人们养成了看到美好的景色,有意思的事情会打开抖音进行记录,优质的内容让普通用户在碎片化时间中不自觉打开app进行内容观看,使用户和产品之间形成情绪纽带。

产品方面

1、抖音采用的是15s短视频,全屏的沉浸式体验,并且不显示时间,用户一进入app内秒加载内容并自动播放,这样的设计极易使用户在使用过程中忘确时间流失,不知不觉中就刷了远超预期的时间。

2、交互上采用上下滑动播放,右滑查看个人主页,双击点赞,长按不感兴趣或者举报的形式。在每次下滑查看下一条时给用户一种猎奇的快感,并且通过人工算法保证了用户每条刷到的内容都是其感兴趣的。

3、对于创作者而言简易的视频拍摄,丰富的音乐库和效果库,并且对于普通人而言一个作品发布后同样可以得到大量曝光、赞、评论和分享,极大的满足用户的自我实现需求,更加促进了下一条内容的创作。(社交酬赏、自我酬赏)

使用习惯

普通用户的长期使用,使系统算法找到了用户喜欢的内容,并且不断推荐,让用户养成了长期观看的习惯,并且在一定程度上会进行自我创作,来收获点赞和评论。

对于创作者而言,优质的内容得到大量的曝光和点赞,收获了大量的粉丝,促使其更加不断的进行内容产出,离不开平台

市场方向

1、通过对市场的分析可以看出,整个短视频市场虽然头部产品已经占据了很大的优势,但是整个市场还有很大的增产空间,对于腾讯所拥有的各种渠道资源、产品运营能力来说,当下入局还是有很大的发展空间

2、除了短视频独立平台,综合平台之外,近年出现了短视频+的模式,短视频+在线租赁,短视频+在线音乐,短视频+美食推荐,短视频+知识问答社区,短视频+招聘以及短视频+电商等。短视频取代,辅助传统的图文信息似乎成了一种趋势,也可以从这个方向寻找市场机会。

3、短视频火热发展的今天,已被抖音、快手等大平台瓜分完毕的市场下,vlog成为不少新晋短视频平台的重要突破口,vlog在被认为是短视频领域新的审美高地的背景下,一些vlogger开始出现在许多年轻人的关注列表中。

产品定位

1、通过对抖音的分析,抖音主打的是15s的短视频,并且已经在内容上取得了很大的成功,建立了一定的壁垒,建议Yoo视频可以从中长视屏下手,作为切入点,可以考虑利用腾讯的社交资源主打社交方向

2、在内容上可以以腾讯视频的一些具有独家版权的资源作为切入点,比如NBA球赛,来形成优势

风格调性

因为同样是主打年轻人,所以建议在风格调性上以简约风为主,采用当下流行的时尚UI元素和配色

功能设置

1、通过对抖音的核心功能深度体验,建议在功能上可以借鉴其全屏的沉浸式浏览方式,进入后自动播放内容,上下滑动切换,并且采用去中心化的智能算法推荐,保证用户可以看到其想看到的内容,来提高其使用时长。

2、在内容制作上,简化发布流程,丰富拍摄滤镜,道具等功能,便于前期优质内容的沉淀

版本迭代节奏

因为Yoo目前还处于探索期,建议以1~2周为周期进行快速迭代试错,来不断探索市场方向,并且同时不断打磨核心功能,确保其流程体验完美。

运营方面

1、在对抖音的分析发现,产品前期较少的进行运营曝光,以产品功能为主,进行优质内容沉淀,这一点值得借鉴。

2、在产品成长期可以通过引入明星进行倒流,赞助各种线上大流量的综艺节目来打造自身的品牌,举办各种有意思的活动,通过深度运营调动用户之间的活跃度,让内容消费者和内容生产者之间进行互动。此阶段产品功能服务与运营

3、通过分析发现抖音进入成熟期后,以完善产品体验为主,运营活动找寻新的突破点,试图寻求新的增长,这一点值得借鉴,产品和运营并重前进。

4、通过对抖音用户评价的分析,发现在抖音高速增长的过程中,内容重复度高的问题也渐渐暴露出来,笔者认为这一点可以通过深度和MCN进行合作,来保证优质内容的不断产出。

6、与”传统”的短视频平台相比,vlog的内容创作者目前仍偏小众,头部创作者更是少之又少。在平台发展过程中也需要注意培养优秀的Vlog创作者。

以上就是针对短视频的市场情况以及抖音的结构化分析得出的对“Yoo视频”入局短视频的可以借鉴的几点建议

一场直播带来的商机

李小帅每天要做三次饭:早饭,晚饭和用来拍视频的饭。早饭和晚饭做给他自己和家人吃,用来拍视频的饭做给他超过180万的抖音粉丝看。

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3、白盒分析

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可以看出抖音的用户主要分为内容消费者和内容创作者两大类,而内容消费者主要是用来打发碎片化时间,进行放松,对于内容创作者主要是作为其表现自我,赢得关注的一种途径。

抖音的用户组成中绝大部分用户是内容消费者,只有少量用户做为优质内容的创作者,这可能也是导致抖音内容单一化的原因之一吧。

抖音作为平台通过较强的运营能力,很好的通过各种手段促进了内容消费者和内容制作者的活跃度

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从功能架构图中可以看出,从层级结构来说,抖音的操作路径较短,层级划分比较合理,最多三级。

抖音最主要的观看视频和制作视频这两个核心功能的入口,在功能结构图中都属于第一层级,而使用频率不高且不太重要的功能都收起在更边缘的位置,再加上其竖屏自动重复播放以及简单的滑动交互,最终给用户带来良好的沉浸式体验。

通过功能结构图可以看出抖音基于位置、话题、音乐等多个维度都可以进行视频观看和录制,完美的形成了闭环

发布视频

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从上图可以看出抖音在发布视频时提供了多种拍摄模式,拍摄速度,剪辑音乐,美颜/滤镜、道具等。多种辅助形式,让拍摄视频的可玩性和大大增加,增大了用户的粘性。

首页

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抖音:进入直接观看,视频内容自动播放,在观看视频时的交互功能更加丰富

Yoo视频:宫格排列,选择感兴趣的内容,点击进入观看,观看页功能较简单,提供推荐视频和关注内容。搜索功能明显,笔者猜测这一设置是因为产品前期没有积累用户的标签习惯,暂时无法做到精准推荐,所以为了保证用户快速找到自己感兴趣的内容,鼓励用户进行内容搜索。

快手:宫格排列,选择感兴趣的内容,点击进入观看,观看页功能较简单,提供除关注和发现外,还有同城视频推荐。拍摄视频入口放在了首页的右上角,而没有像其他俩家一样在下方,笔者猜测因为快手长期的运营,已经培养了用户的拍摄习惯,并且积累了大量的内容,当前希望以消费内容为主。

拍摄页

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抖音:支持拍照、单击拍摄和长按拍摄,视频时间最长为15s,提供丰富的音乐库和道具,可玩性极高。

Yoo视频:提供多种拍摄模版,可以拍摄最长5分钟的视频,支持剪辑、滤镜、配音乐等操作,没有变速功能,不支持拍照。

快手:提供拍照、57s、11s视频拍摄,K歌模式拍摄

总结:可以看出三家在核心功能上各有其亮点,抖音观看路径短,拍摄玩法多,音乐库和效果更加丰富;而Yoo视频则已拍摄模版作为其亮点,并且可以拍摄长视频,这一点也和其Vlog定位有关;快手之多不同长度的视频拍摄,并且支持K歌录制,来满足其大众的用户群体

用户评价

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根据酷传网的数据显示,抖音的总体评分在5星,并且从走势图上可以看出用户的好评占绝大多数,相信这个和抖音自身打造的品牌调性和多样有趣的玩法以及前期花费较长时间进行的产品打磨有关。

通过对大量3星以下用户的评论查看了解,主要主要关心的问题有

界面操作的简洁性和使用体验

道具、贴纸、滤镜等辅助工具的丰富性

视频拍摄和剪辑的简便性,模版的多样性

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探索期(2016年9月-2017年7月

这一阶段,版本迭代较快,平均两周不到会进行一次迭代,围绕拍摄功能上线了大量的产品功能,探索用户的需求。低调的进行产品打磨,运营活动曝光较少,积累了一定量的优质用户原创内容后,出现在了人们的视线之中,这也为后期爆发式增长打下牢靠的基础。

3月份小岳岳在微博里转发抖音用户模仿他的视频带来了大量的新增用户,这也是抖音首次的大量用户增长

成长期(2017年7月-2018年7月

17年7月,抖音和中国有嘻哈合作,抖音开始进入第二阶段的快速增长。在这一时间段,产品虽然进行了迭代,但核心功能变化不大,主要是进行体验优化和吸引用户的功能新增,大量产品功能是配合运营活动做的更新

这期间抖音进行了大量的运营动作,先后引入多位知名明星入驻,和多家综艺节目合作,进行品牌宣传,总体来说不论线上线下都进行了大范围的品牌宣传和流量引入

在2018年春节期间,抖音持续霸占中国App
Store单日下载量榜首共16天,这不仅是其上线以后保持榜首最长时间的佳绩,更是打破了自2017年初以来其他所有非游戏类App所创下的冠军位持续天数的纪录。

成熟期(2018年7月—至今

此阶段,抖音主要以完善体验为主,加强了社交和直播功能,从图中可以看出在这一阶段抖音通过大量的运营活动来寻求新的增长点,并且在几个关键事件上确实起到了高增长的效果,如:联手中国好声音、发布向日葵计划、寻找校园梦想锦鲤等活动。

在供应链上,少奶奶选择了M2C模式,保证生产环节的透明化,让消费者知道产品的生产流程、研发过程、成分构成、学术报告等等,提高信任感。

视频发出大约两小时后,热度就爆了。李小帅窝在床上激动地刷评论,兴奋得直到12点过才睡觉。相比于之前不过数千的点赞量,这支切葱丝视频有2000多万播放量和近40万点赞量。

此阶段主要方式:

2、黑盒分析

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35岁以下的年轻人,男女比较相对均衡

明星、网红、自媒体等

周末或者平时上下班碎片化时间多,通过观看短视频来打发时间进行放松

表现欲较强,喜欢通过短视频来记录生活并且获得大量曝光,成为网红

有一定知名度和影响力,重塑个人品牌,积攒粉丝和口碑

用户可以通过选择歌曲,以及丰富的滤镜和道具功能,拍摄形式多样的音乐短视频,形成自己的作品

根据算法提供用户感兴趣的有意思的视频进行观看,全屏沉浸式体验

提供多种滤镜和道具,有丰富的拍摄玩法来满足用户

对于明星网红等,进行大量曝光推荐,让更多人看到

下载量

DAU

MAU

VV

明星、大V入驻、使用推广宣传

网络综艺节目进行赞助宣传推广

媒体推广、应用商店推广

线上线下广告投放

通过算法为用户提供高质量的感兴趣的视频

多种滤镜和道具增加了视频的趣味性和玩法

增长模型

借助流量大的社交平台,做社交裂变

引入KOL明星入驻,用流量带来新的流量

线上线下广告宣传,冠名各种综艺节目

PGC优质内容带动UGC内容创作

盈利模型

广告合作收益

直播打赏

和淘宝合作,进行商品引流

常见成本:市场推广成本

开发成本:服务器维护成本,新功能开发成本

运营成本:用户运营成本,活动策划推广成本,内容审核成本

通过黑盒分析,可以清晰的对产品的用户-需求-场景有一个了解,并且对产品的亮点和玩法也可以有一个了解,将分析重点放在产品的内在逻辑上。

她发现,变现之路虽然不复杂,但要做好并不容易。一开始她只是凭着爱好做短视频,拍的内容也比较随性,随着粉丝的增长,她开始将短视频打磨成产品。“在把它当成产品来做后,我会去看后台的数据,分析哪些内容更吸引流量,我就会多发一点,而对于不太吸引粉丝的内容我就会选择少发或者不发。”

根据企鹅智酷2018年4月发布的《快手&抖音用户研究报告》,43.3%的抖音用户喜欢看教程类短视频,在所有用户喜欢的短视频内容类型里排第四位,如果从日活和月活来判断的的话,喜欢教程类视频的抖音用户分别达到1.08亿和2.16亿,而后面的数字已经超过了知乎总注册用户数。

本内容来自 快鸽短视频小组
的内部总结。小组成员包括:张龙、陈虎字、尚威和滕鹏。

1、产品定位及介绍

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通过对比分析可以看出,在产品定位上虽然三家都是以短视频为内容,但是侧重点有所不同,抖音主打15s音乐短视频,而快手主要是不同长度的普通人生活分享视频,Yoo则是以Vlog和多种赛道机制为重点的。

虽然在短视频领域抖音和快手已经瓜分了绝大部分市场,但vlog成为不少新晋短视频平台的重要突破口

同时,她指出,在人们看到了网红直播带货的巨大红利后,涌现了许多专门将素人培养孵化成网红来直播带货的机构。但是,在少奶奶看来,“这些MCN机构培养出来的网红确实获得了一些流量,但是到后面阶段变现会很难。因为我觉得他们太过于商业化,少了个人特性,也没有真正走入到粉丝当中。而我更想把我的生活方式、审美的态度、三观价值等渗透到内容短视频中,更真实的去接近粉丝的生活。在信任的基础上带货就容易得多。”

从整个短视频行业来看,持续制造爆款的能力依然十分稀缺。这归根结底是与用户复杂多变的内容偏好有关。

  • 探索期(7月8日-7月14日)初期阶段:粉丝和作品都是刚开始。
  • 增长期(7月15-7月23)中期阶段:作品数量和粉丝数量持续增长
  • 猛增长期(7月24-7月26)中期阶段:视频出现一两个爆款后出现猛涨。
  • 稳定期(7月26-8月31日)中后期阶段:平台分数数量相对趋于稳定。

4、早期核心驱动力

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从整个抖音的早期可以看到第一步是在不断的打磨产品,上线各种功能,优化体验,降低发布视频的难度,来积累优质原创内容。第二步凭借积累到一定程度的优质原创内容吸引大量用户进行观看。第三步是通过较强的平台运营能力,引导内容消费者进行关注、点赞、评论,裂变、私聊等社交动作的同时,进行大量明星入驻,进行流量的快速增长。第四步利用较大的流量引入商家视频广告投放,进行变现。最后一步开发直播功能,引入抖币,和淘宝合作,进行商品外链。

“我的视频是去广告的,直到第二个阶段我才开始真正做变现。”少奶奶对亿邦动力坦言。

不仅博主需要“内容+变现”两条腿走路,抖音平台也是如此。

栏目类型数量从高到低依次是:话题情感,买房风险,过户缴费、看房选房、收房验房。

3、用户情况

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从目前数据来看,移动互联网流量接入规模在未来仍然会进一步提升,
短视频在其中也占据了较大的份额比例,移动互联网用户对短视频的消费需求还在继续增加。3G、4G移动网络渗透率已经很高,19年5G网络的建设完成,移动网络技术的成熟以及短视频本身的动态内容传播优势,
都将使得短视频消费的需求进一步放大,短视频的创作、观看、消费等环节的门槛都在降低。

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2017年1月至2018年2月,国内移动短视频市场用户人均单日使用长64分钟左右/67分钟左右,人均单日启动次数
7次/5次。

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更加值得注意的是,少奶奶找到了一套短视频电商变现的有效路径。据她介绍,自己在社群里直播3小时可以销售20000张面膜,魔兮美有赞商城的复购率最高可以做到93%,快手上的客单价达200元。

随后,抖音又向经济观察网表示,将对一些知识科普类内容开放5分钟长视频权限。此前,抖音只能发送15秒短视频或1分钟以内短视频。根据抖音运营人员对21世纪经济报道的介绍,从内容点赞率数据看,科普博主粉丝的粘性远高于平台的平均水平。

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1、行业发展历程

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PC端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式。随着移动互联网技术的高速发展,快手、秒拍等移动端短视频应用大量涌现,吸引资本关注。目前短视频正处于高速发展期的初级阶段,市场仍有巨大发展空间。

另外,抖音后台规则的复杂性也是让少奶奶更偏向于选择快手的一个主要原因。“2017年抖音火爆起来,我也投入了很多钱去拍摄短视频。但由于抖音后台规则太复杂,我是个人运营,所以不像其他网红有经纪公司帮忙拿资源,所以我的视频权重会受到影响,导致播放量越来越低。比如我最开始做的穿红裙子的短视频仅15秒就有600万的播放量,而18年做狐狸精特效妆的视频内容更精致丰富,但是播放量却千差万别,只有60万的播放量。而快手则给了我很多的意外,粉丝粘性很高,转化非常简单,转化率也很高。”

目前,哈哈的抖音橱窗里只上架了两款产品。“我们现在更多还是在做干货分享,介绍产品的视频比较少。”哈哈说,“未来会考虑如何平衡两种类型的内容,毕竟我们并不是一家只做内容的媒体公司。”

这是作为运营在做一个产品或者一个栏目时最开始要问自己的几个问题。

1、背景

当下短视频领域大热,各家纷纷入局,你是腾讯“Yoo视频”的产品经理,目前公司准备推出此款产品,希望直接对标“抖音短视频”并以此入局短视频市场,但是对当前整个短视频的市场,具体的竞争情况怎么样,都有哪些产品市面上,现在入局是否还有发展机会都不是十分了解

“就我的情况而言,快手比抖音具备更强的带货能力,除了有赞与快手的对接之外,还因为快手的用户刷的是关注,而不是算法推荐。快手‘老铁’型的粉丝关系比抖音的粉丝关系更强,快手的直播秒榜的形式更利于卖货。”少奶奶总结道。

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4、总结

可以看出,本身短视频的市场就在逐年增大,国家政策的不断完善,移动互联网的普及和4G,5G网络的不断优化,为短视频提供了很好的基础条件,消费的需求进一步放大,短视频的创作、观看、消费等环节的门槛都在降低。
相对于其他典型泛娱乐消费领域,短视频行业用户粘性表现不俗,处于高位,占据用户大量的碎片化时间。

从短视频的用户特征可以看出与全网用户分布还有差异,还存在很大的增量空间

综上不论是从宏观还是微观上,短视频都还是存在一定的机会的,整个行业呈上升趋势,Yoo视频选在这个时间段入局还是有一定的发展空间的,

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解读:通过对短视频产业链的梳理,发现其核心是内容生产端、内容分发端、用户端。

内容生产端竞争激烈,出现PUGC和MCN新模式,对内容的质量和数量都造成了极大的提高。

近年作为舶来品的MCN模式迅速崛起,更专业的管理和更高效的运营促进内容生产者提供更优质的内容。

Yoo视频入局的话属于短视频分发平台中的综合平台矩阵中,当前主流产品有抖音,快手,火山小视频等,尤其是当前抖音和快手两座大山,会对后来的产品造成很大的压力

从当前短视频综合平台矩阵中可以看出头部平台主要的核心竞争力在于内容生产和运营,这一点可以值得借鉴,并且在内容上利用腾讯自身的资源有所侧重,避免重合度过高,形成自身优势。

Yoo视频在前期需要保证内容的优质性,可以选择和不错的MCN进行合作,还需要打通在内容分发时的营销平台,以便更好的进行传播。

由于基础设施的支持,短视频领域不断进行细分,社交、视频播放、咨询、甚至是电商等领域都纷纷进行布局,进行垂直领域的深耕

一方面是因为她并不擅长做有广告的内容,另一个方面她觉得一味推广产品会显得功利心很重,引起粉丝反感。因此,她只会在短视频里预告自己即将化十二星座的特效妆,再通过一个个高质量的短视频吸引一批好奇和期待的人。而这群人在观看视频的同时也会想到,特效妆会伤皮肤吗?这个主播皮肤看起来很不错,用的什么护肤品、怎么卸妆的呢?这时候她就会针对她们的问题做细致的回答,从而将她们转化为自己最精准的粉丝。

芥末堆注:应采访对象要求,文中李小帅、哈哈、小爱均为化名

波波说房:整体数据处于平稳的增长,变化不大,没有猛涨期。展示形式没有变化,内容方向偏向于法律纠纷较多。

2、目的

经过对“抖音短视频”App的全面分析,了解当前短视频的市场情况,分析抖音的核心业务逻辑、产品功能架构、迭代路线、关键运营点及产品表现,分析Yoo视频在推出市场前可以做哪些参考借鉴。

少奶奶的社群管理得非常好,因此她还有一个身份是有赞社交电商的讲师。

看起来,抖音似乎很可能成为下一个泛知识分享枢纽。不过在此之前,博主与平台都需要解决两个难题:如何持续产出好内容?如何跑通商业模式?

定位,定生死!能不能做好一个栏目,定位事关生死成败。在信息传播过度泛滥的社会,消费者的心智和耐心是过度简化的,你需要一个给别人一个关注你的理由。

2、市场规模

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2017年以来短规频市场整体增速强劲,2018年上半年有所波劢调整但仌俅持了较高水平,全网用户渗透率超过50%。相比全网近10亿用户来说,短规频无疑还有较大的成长空间。但短规频对用户和用户时间的占领依然俅持强势增长,短规频同时也成为了各领域生态布局的重要环节之一,短规频为各行业带来的产业升级态势初现,因此未来短规频对用户使用时间和流量占领的走势还会继续上扬,也对用户的生活方式带来更深刻发革。

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2017年中国短视频市场规模将达到53.80亿元,增长率为175.9%。伴随着短视频行业监管力度加大,规范行业生态,促进中国短视频市场的良性发展,短视频市场规模将进一步增长,2019年中国短视频市场规模有望突破200亿元大关,达到210亿元

从单纯的短视频输出到整个变现过程,少奶奶向亿邦动力坦言,自己思考最多的点是怎样做内容才能吸引更多的粉丝。

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一般情况下,栏目核心竞争力与栏目具有强关联性,是用户选择栏目的重要原因之一,核心竞争力弱就说明护城河不强,容易被替代。

“我们每天都有个小助理会定时定点的提醒他们去敷面膜、压胶原蛋白,这两个产品都是我们必推的,所以在卖货的同时你也要学会去如何让粉丝按时的使用我们的产品,从而能达到一个复购。与其他人不同的是,人家卖的是货,我卖的是‘生活’和解决方案。”

曾有别的平台邀请李小帅入驻或是做直播,一番比较后,他觉得“还是抖音最火”。李小帅希望获得更多来自抖音官方的认可:“说白了,流量还是由抖音在分发。”

2个月同类型栏目数据分析:

为了搞清楚快手和抖音谁的转化率更高,少奶奶还做了直播试验。她发现,像她这类的博主在快手上直播,与粉丝的互动率更高,粉丝也更热情;而在抖音上直播的时候,互动的粉丝就很少,除非你正处于热门。“不过,这也不排除南北粉丝存在差异的原因。”她补充道。

“大家可能是觉得切法新奇,还同时学到了知识和技能。”李小帅分析视频火爆的原因。不过,他接下来几天发出的视频并没有继续走红。直到第四天,李小帅才迎来了第二支点赞量突破10万的视频。

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这样的带货量是如何达成的?亿邦动力和少奶奶聊了聊她的生意经。

由于抖音采用内容推荐机制,直接来自粉丝关注通道的流量十分稀少。一旦不能进入首页推荐,粉丝便基本上不会看到博主的更新。抖音平台牢牢掌握流量分发权,也就是握住了博主变现的命门。

平均点赞量:

为了更好的讲清楚自己如何转化粉丝,少奶奶给亿邦动力举了一个例子:“我从今年2月份开始,每个月都会出一个好物分享的视频,每周两天的直播,慢慢来转化我的粉丝。虽然变现比较慢,但是这些粉丝都是最精准的,一过来就买,3月份做的一个短视频就直接把我家商城的防晒霜卖断货。”

声乐课程通常需要成体系、较长期的学习投入,抖音视频至多能算作一道“前菜”。小爱安排声乐老师分享小巧且易上手的唱歌技巧,偶尔也会教唱热门歌曲。

二、做好背景分析:外部坏境给了我们机遇

为何更偏爱快手?

对李小帅来说,走红来得猝不及防。他最早火起来的短视频只讲了一件事:切葱丝。

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“由于自己没有运营淘宝的经验是放弃抖音的重要原因。抖音好物精选的供应商需要有淘宝店,而运营淘宝店则需要投入很多的人力和财力。”少奶奶解释。

如何把视频做得“好看”涉及全方位的战术。李小帅准备了专业的摄像机、三脚架、灯光等设备,还置备了相应的拍摄背景与厨具。“粉丝没法亲自尝到我的菜,所以我希望至少能让菜品看上去更美观。”李小帅解释。

分析和转变:当平台达到一定瓶颈的时候,转变内容展示方式或许能有所突破,目前也是我们要做的。

少奶奶告诉亿邦动力,最早接触短视频是在2011年美拍流行的时候。当时她拍短视频只是基于个人喜好,并无任何商业想法。2016年10月29日在一个直播平台做的一场教大家如何画“万圣节恐怖新娘主题妆”的直播,吸引了一百多万人流量,其中持续在线观看人数有5~7万人。

当抖音在2017年左右异军突起时,哈哈转向抖音平台的理由直截了当:“哪里用户多,我们就去哪里。”

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在选品方面,少奶奶更倾向于选择小红书和微博明星达人种草过的有热度的产品。在她看来,这些明星达人已经帮助她做了第一轮的筛选,同时作为配方师的她会根据自己的专业性对产品成分进行分析并亲自试用,来确认产品的安全及功效。此外,产品后期销售的方便,也是她看重的原因之一。

没人能够对抖音的流量红利视而不见。

这个阶段房产栏目平台越来越多,比如:地产李莫愁、潘总请回答、好玩的地产圈等等,视频+文字形式的栏目也约来越多,当由于栏目的过多和文字视频的泛滥和房价政策的影响平台也会控制这一类型的推荐。

“我的每一个社群的群主都是我,每当一个成员进群时都要做一个很详细的自我介绍,名字、地点、年龄、星座、工作,以及我是从哪里喜欢少奶奶的。这样,我能在短短的自我介绍里把所有人的基本信息掌握。比如按年龄、地域去分辨她的皮肤情况,工作可以辨别她的消费能力,从而针对性的为她匹配最合适的产品,基本上80%的人皮肤都会变好。我的粉丝也把群当成一个有意义的群来看待。”她分享道。

由于抖音平台不能直接播放外部视频,想要获得SOE的线上视频课程,粉丝需要先通过电商橱窗支付订单,再微信添加客服获取视频教程与指导服务。“有时会遇上技术bug,还有时候我到晚上十点半都还在给学员发课。”小爱说。

快鸽房视用2月时间获取用户42万,引领着整个房产行业。

在下定决心要走短视频变现的这条路时,少奶奶也曾经陷入过困惑。她认真思考过自己是否要像李佳琦那样专门推广产品,或者做知识普及类的视频。但当她把自己想象成用户时,她找到了答案。

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九、做抖音栏目6大建议

“在直播过程中就有很多人在问我,美瞳怎么买?这让我看到了新的商机,从那以后我开始持续的做这样的内容输出,现在我已经有一个在特效领域里很成熟的UGC团队了。”少奶奶回忆道。

抖音上被统称为教程类、技巧类或教育类的短视频走向垂直纵深也是必然。除了抖音搜索界面上的各项“教你”系列视频,从抖音数据分析平台飞瓜数据的后台标签可以看到,职场教育、摄影教学、母婴育儿、舞蹈、知识资讯等精细分类正在出现。

备注:通过数据分析可以更直观的掌握用户的喜好和内容形式。

少奶奶的短视频变现秘诀

为了拉拢个体内容生产者或是MCN,美拍、微视等平台曾推出加大补贴力度或是降低抽成比例的政策。相比之下,抖音并没有特别出台针对博主的补贴政策。

自我分析

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可以想见,营造合适的语境是加入商品链接的前提,而这有时需要精妙的“妥协”。一方面,没有粉丝希望屏幕上全是植入的软广;另一方面,没有博主希望坐拥的只是一座空心的传播数据矿山。

  1. 定位:定生死!能不能做好自媒体,定位事关生死成败。在信息传播过度泛滥的社会,消费者的心智和耐心是过度简化的,你需要一个给别人一个关注你的理由。
  2. 内容:从专业出发,更有利于自己创作和发挥,内容一定要有自己的价值,这才能常存下去。内容要正能量、健康、帮助用户解决问题。
  3. 连续性:时间=情感,让粉丝实时知道内容是有连续性,这样粉丝才能关注得更密切。
  4. 互动:适当互动,提升用户的尊重,同时也能让粉丝更加喜欢关注你,让粉丝成为你传播的利器。
  5. 学习:装逼也得有料,运营忌空而无物,忌朝三暮四,忌言行不一,另外,你还需要更多的修炼自己,让自己不断的进步。
  6. 分析:数据统计、数据分析都应常态化,这才是作为一个合格栏目运营的必备要素。

每周定期的出各种化妆教程、直播教粉丝护肤、开设线下化妆培训课、创办魔兮美商场、成立自己的视频团队,这位80后的美妆博主感叹自己赶上了互联网直播兴起的好时代,让她能把爱好做成事业,成为自己生活的一部分。

从今年1月起,李小帅保持着几乎日更的频率用抖音账号“你的专属厨男”分享做饭经验,不到两个月粉丝数量就突破百万。很多粉丝给李小帅私信留言说:“我想和你学东西。”

2016年-2017年后半年,抖音迅速成为当时最火的APP之一。作为运营的同学当然不会放过这样一个流量平台了。各路企业入住抖音,获得了很不错的品牌展示,快鸽自然也不会错过这么一场盛宴,围观整个房产还未有一档成熟的短视频栏目,按常规思路,互联网时代时间是最好的竞争力,先布局的产品一般会迅速占领市场,成为行业领跑者。于是我们也就这个干了。

在粉丝运营方面,少奶奶的方法论是:直播—建皮肤群—产品推荐/使用反馈—群内问题解答。

“抖音给我们提供的实际上是无本的流量。”哈哈如此形容。可是流量红利并不是那么稳定。

五、获取第一批用户,探索期:0-100这个过程。

根据企鹅智酷报告显示,快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音,也就是说快手会更多地刷到关注的人的动态,主动权掌握在自己手里;而抖音用户刷到的大多是平台推荐的内容,主动权掌握在平台方。

编辑|芥末堆 吉吉 天一

种子用户的重要性我这里就不强调了,我们直接开始说我们是怎么做的。

“在短视频平台中,我更偏爱快手一些。从快手上直接转化到我社群里的粉丝很精准,一过来就会下单,即使我在快手做一场直播只有50~80人观看的情况下,客单价也基本在120~180元之间,最后也能产生10000多元的订单。”少奶奶向亿邦动力讲述了更偏爱快手的原因。

作者|芥末堆红印儿

杨俊,公众号:最污运营(ID:zuiwuyunying
),人人都是产品经理专栏作家。原腾讯、新浪产品经理,近10年互联网产品运营经验。擅长用户运营和用户研究

而有赞商城与快手电商体系平台在去年11月的打通,是少奶奶能与快手结合最佳的契合点。有赞的店铺能直接在快手上使用,所有产品都能从有赞调到快手里。在她眼里,产品的上架、发货由自己来灵活掌控,粉丝的购物体验会更好。

李小帅切葱视频

我们对过去82期视频做了分析:

在几位抖音博主眼中,无论是在教育性与娱乐性的取舍之间,还是在“干货”与“带货”的平衡之间,他们都还有很长的路要走。

八、做好整个数据分析:度过瓶颈

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但是从平均点赞量来看依次是:退房维权、缴费过户、看房选房、情感话题、签约订房。

根据今年1月由西瓜视频主办的金秒奖现场发布的《2018年短视频行业观察报告》,优质短视频作品正逐渐在吃播、探店、美妆、穿搭、测评等100多个垂直领域里找到自己的位置,视频内容跟随用户喜好变得更加细分已是趋势。

#专栏作家#

变现任重道远

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由于手机行业本身的更新换代速度较快,哈哈倒不是特别担心会缺乏新鲜的视频素材。他更关心的是如何使“流量到销量”的转化更加顺畅。“我希望专注于优锋派的经营。”哈哈说,“做视频博主更像是多了一种身份,比如跟上下游供应商谈生意时会方便些。”

从粉丝成长数据来看到粉丝成长经过了以下四个阶段:

图片来源:企鹅智酷《快手&抖音用户研究报告》

可以说成功的把握了抖音市场需求,找到市场中的机会和用户痛点,并用行之有效的策略满足了用户需求,才能用超强的竞争力抢占用户。

“有的人可能单是坐在那里就让人觉得好看、耐看,他/她说的话就是让人爱听。同样的场景、同样的话要是换了别人来做、来说,可能就会被diss。”马克说。

回到快鸽房视栏目上线之前,2017年10月,快鸽已开始着手短视频与房产的结合。最开始栏目【快鸽快语】主要街采为主,反响很大,然后我们又尝试着更专业化的短视频【快鸽房视】,通过短视频平台向用户提供房产干货知识分享,打造一个专业房产短视频栏目,但是传统的平台(腾讯视频、优酷等等)流量不是很高,反观目前比较火的抖音、快手视频流量很不错,我们也就转而走向了抖音。

好在短视频提供了一个无比及时的反馈机制。“视频发布后就可以马上看到效果,转评赞不会说谎。”马克说。他通常会从内容选题、语言风格、个人人设三个方面来调整下一期视频。

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2019年1月26日,距离李小帅入驻抖音平台刚好十天。晚上8点过,李小帅上传了他的第16支原创视频。十几秒的视频里,李小帅手持菜刀在砧板上迅速将一大把青葱分段切丝,背景音乐是节奏感很强的配乐
“Detective”。

四、做好定位:我们就要做房产短频的小专家

哈哈在重庆经营一家名叫优锋派的手机店,公司在京东和淘宝上都有同名商店。自2016年起,哈哈就开始在美拍等视频平台上用数分钟的视频介绍手机相关知识。

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今年3月,DOU知短视频科普知识大赛启动,旨在向全社会推广短视频科普。截至2019年2月的数据显示,抖音平台科普内容累计播放量已超过3500亿,条均播放量高出抖音整体条均播放量近4倍,用户点赞量已超过125亿。

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对于博主个人来说,短视频变现的方式更加灵活。“接广告、做个人品牌、做电商、知识付费,甚至做线下实体,这些都是有想象空间的。”
视频博主鼻祖papi酱在2018夏季达沃斯论坛期间曾对媒体表示。

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相比之下,对于后期服务较重的教育类产品来说,抖音上的变现之路稍显曲折。

通过竞品析了解平台对房产栏目的影响和自己目前的趋势是否吻合,了解竞品栏目最新展示形式和内容类型,利于我们做好规划。

在算法不变的情况下,私域流量和首页推荐之间、博主和抖音平台之间的张力将继续存在。

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如果说硬件上的投入是在“烧钱”,那么软件方面的投入更多是在“烧脑”。

两者是不一致的,通过数据来看,我们的内容应该多输出点赞量较高的类型。

飞瓜数据后台对抖音视频进行分类的标签

看到当时我们的抖音粉丝数量为:1.4万,但是头条的粉丝都占了99%。

相应地,很多教程类短视频的内容早已打破传统意义上“教”的边界。

七、平稳增加 :稳定期

李小帅前不久刚开通了电商橱窗,他出售的商品多是视频里使用过的厨具及食材。从粗略的转化效果来看,出现在点赞量近60万次的视频里的一款古方红糖目前拥有约18万次的商品浏览量。

在后续的内容都给与了很高的推荐量,粉丝进入快速增长期。

实际上,传播数据既是博主改进创作的方向,也是一座潜藏的金矿。

第一批用户往往外部的人很难找,成本也比较高,时间较长。

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六、用户的快速增长:增长期-15万粉丝、猛涨期-35万

如今,希望通过短视频来“学点什么”的人绝非少数。

这里大家可以思考一下,你的专业是什么?能输出有价值的东西吗?

将视频内容做得垂直细分只是一个战略方向。粉丝数超过260万的微博视频自媒体博主、优Me课堂创始人马克用“likeability”来形容影响抖音短视频传播效果的因素,但这种能力有时令人捉摸不透。

我们一起看看快鸽房视成长之路:

本文作者:红印儿

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“教育属性的内容和娱乐属性的内容很不一样,粉丝的兴趣点、关注点随时都在变。”小爱说,“因为能够教的知识点就那么多,越到后面,能做的内容就越少,所以内容上需要更多设计。”

三、做好竞品分析:知己知彼才能百战不殆

来自企鹅智酷的《快手&抖音用户研究报告》显示,用户最喜欢创意有趣的广告内容,对于在使用教程中植入广告的方式也很认可。有43.8%的女性用户与22.5%的男性用户均表示,能够接受教程类视频里的广告。

大胡子:中间一段时间出现下滑,后平稳增长,也没有猛涨期。之前干货内容形式数据不是很乐观,中期走买房分析和情感内容效果不错。展示形式没有变化。

截至2019年1月,抖音国内日活跃用户突破 2.5 亿,月活跃用户突破 5
亿。巨大的流量基数让任何对于抖音用户概括性的描述都显得不一而足。

通过自我分析了解用户的喜好和平台推荐的类型,有利于我们接下来内容的调整。

随着MCN等网红经纪公司的出现,加入MCN平台、与MCN在广告合作中分成也是变现方式之一。“还有人想来买我的号。”李小帅说。

此阶段的主要方法:

小爱在SOE音乐课堂负责运营及推广,这个音乐教育品牌通过实地培训、网络授课以及视频教程等方式教授声乐知识。“15秒究竟可以教什么?”这是最初开设抖音号“SOE唱歌教学”时困扰过小爱的问题。

  • 通过这个栏目你想传达什么内容?
  • 用户看到这个内容会怎样?
  • 如何强化栏目的用户的心智?

在抖音去中心化的分发机制下,传播效果依然难以预测。李小帅能做的就是不断测试与迭代。今年3月第三周的短短七天里,光是视频字幕的字体与字号他就更换过至少四次。

当用户达到瓶颈时我们要对整个内容分析查证,做好过度。

无心之举?抖音可能正在成为中国最大的经验分享社区。

2018年,抖音已成为目前最火的流量产品,日活月用户超1.5亿人。

2018年8月,快鸽房视抖音粉丝超过40万,引领着整个房产短视频行业。

本文尝试从快鸽房视起步之前到目前的运营过程,来探讨如何在抖音的红海中突破重围成为最受欢迎抖音栏目。

在不远的未来,抖音博主或许真将成为短视频时代里最为活跃的一批知识分享者。到时候,我们或许真将进入一个“万物皆可教”的时代。

由上图可看出,快鸽房视栏目自上线以来,粉丝数量快速的增长中,远远领先于同类型竞争对手,足以证明快鸽房视运营路线和栏目策略是十分有效的。

2017年8月,抖音上线不过一年,日活用户已经过千万。9月,抖音与Airbnb、哈啤和雪佛兰分别合作推出三支品牌视频,正式试水信息流广告,从此开启商业化之路。

责任编辑:

虽然去中心化的分发机制与中心化的运营方式可以在短期内让抖音热度不减,但尽快构建健康的内容生态环境与可持续的商业体系才是长久之计。

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总之:第一阶段往往是最艰难的阶段,没有用户,作品数量不多,但是只要坚持总结、坚持输出、坚持总结总能拨开云雾见青天。

今年1月,今日头条和抖音的母公司字节跳动公布了三个数字:今日头条的教育兴趣用户数超过2700万,2018年教育内容阅读量增长超过40亿,抖音平台相关教育内容的视频播放量达到54亿。

类型分析:

毫无疑问,电商是流量变现最直接的路径。

选楼层的那一条被平台会默认栏目爆款。会给与更多的流量支持,这期间粉丝疯狂的增长。

每到研究菜谱时,李小帅除了选择菜品、记录做菜步骤,还会规划好分镜与机位。在点赞量接近60万的美容养颜汤视频里,李小帅光是视频头图就拍了十多个镜头,还为到底是用碗还是用杯子来展示成汤请教过至少五个人的意见。

做好竞品分析

在A5新媒体交易平台上,各类抖音号被按照点赞量、粉丝数、粉丝偏向、粉丝区域等维度分类和标价。在“教育培训”分类之下,一个注册于2018年7月、粉丝数超过156万的英语类抖音号“英语小课”的售价可达50万元。

  1. 0-50引导内部同学分享关注和亲朋好友的关注。这个阶段可以配合一些助力的拉新用户活动效果更佳。
  2. 抖音互粉相关群,引导小号互粉,关注评论。在抖音上想成功的栏目或个人很多,那大家集合起来互相关注,这样也能快速增长粉丝(可以用几个小号添加他人的,引导他们关注你得主号)。
  3. 让数据好看:绑定头条号,增加粉丝基数。也就是利用大家的从众效应,如果你的粉丝数量底,用户关注动力不足,如果你的粉丝数量高,用户认为你确实有料,也会关注。

受这些“前菜”的吸引,后来SOE线下实训班的学员约有90%都是从抖音上慕名而来。
相比于粉丝自发在线下“用脚投票”,想在线上实现粉丝导流更为困难。这主要是受限于不同平台之间的跳转门槛。

高速增长期:7月23号房产证上加名这一期也被平台推荐了给予了很多流量。

爆款没有秘方

我们不是传媒公司,做娱乐肯定是梅西(没戏),那我们就紧靠我们的专业“房产”来输出内容。

对此,有的博主选择将抖音粉丝通过微信号、微博号等方式沉淀到其他平台,再做深度运营和转化;也有博主尝试参与抖音运营的话题活动,希望从官方推荐中分得一杯羹。不过,前者难免涉及粉丝在平台转换之间流失,后者也无法确保绝对满意的传播效果。

一、概述

手握流量这张最大的底牌,抖音也在尝试改变。

  • 第一条推荐的视频为:买二手房顺口溜,点赞32个,不是很高,短期内没有在推荐。
  • 第二条推荐的视频为:买房应该选那些楼层呢?最开始点赞量各转发量、评论都很高,抖音会针对热点内容给予更多的推荐。

A5新媒体交易平台上的部分教育类抖音号标价

  • 事件一:7月5日开通抖音并上传第一个抖音视频
  • 事件二:7月10日视频推荐量上超过1万人
  • 事件三:7月14日视频推荐上百万,当日点赞量超1万
  • 事件四:7月18日视频推荐上百万,当日点赞量超1万
  • 事件五:7月18日抖音粉丝量超过10万+
  • 事件六:7月24号视频推荐上百万,当日点赞量超2万
  • 事件七:7月25抖音粉丝量超过20万+、30万万+
  • 事件八:7月27删除了存在争议的视频
  • 事件九:8月19日抖音粉丝突破40万

芥末堆 记者

原标题:冷类目也能创造小奇迹:房产类抖音《快鸽房视》2个月42万粉丝全复盘

风光与隐忧并存

在一个栏目诞生之初:必需了解到市场上同类栏目都有哪些、内容形式是怎样的和内容受众是谁、如何满足用户需求、市场上是否还有空白,还有哪些用户的什么需求尚未被满足,自己的优势和积累是什么,自己的弱项是什么,是否能够解决上述用户的需求。只有回答了这些问题,才能够差异化定位,在市场上立足。

着迷教育的推理爱好者,攀岩型人格。

  1. 输出更有价值的内容:越是有价值接地气的内容更容易打动用户。
  2. 多和用户互动,让用户作为你的渠道去传播。让粉丝得到尊重,这样才会更愿意帮助你推广。
  3. 持续性输出:让粉丝实时知道内容是有连续性,这样粉丝才能关注得更密切。做他生活的必备品-让用户离不开你。
  4. 太阳2,解决用户的问题。让用户更爱上你。(用户的提问会很多,但是大致问题也就哪几类,具有共性,可以归类通过关键词回复)

抖音会给新开的平台一定的推荐量,最开始1万的推荐,根据点赞量各评论转发量,看来内容的关注度,好的内容会再给一定的推荐量。

综上所述,房产行业不透明和抖音短视频大流量,都为快鸽房视的发展奠定了时代机遇。

这个过程中的主要方法:

想让自己的品牌媒体得到更多人的认可,那么内容一定要有自己的价值,这才能常存下去。

那我们这个阶段主要优先引导内部同学再去引导外部用户。

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