趣头条狂奔上市

原标题:刚刚两岁的“资讯界拼多多”趣头条,也要在争议中上市了

原标题:美股豪赌趣头条

原标题:“上海只有两个公司加班到深夜”,创立2、3年,他们都上市了……

原标题:趣头条狂奔上市

收徒对于趣头条来说,是成也萧何,败也萧何?

搜狐科技/刘燕秋

上个月,当趣头条正式在美国递交了招股书,舆论再度喧嚣起来——比拼多多还要快,成立两年就上市了!此前,当“趣头条即将上市”还只是一个传言而尚未有真正定论时,由此引发的讨论就一层盖过一层。

全天候科技是华尔街见闻发起的原创科技新媒体,悦读更多请登录我们的网站www.awtmt.com,或关注我们的公众号“全天候科技(iawtmt)”。

刺猬公社 | 铁林

互联网下沉带来的机会成就了拼多多,现在也成就了趣头条。

关于趣头条,有几个标签不得不提:资讯界的拼多多、五环内人群看不懂、横空出世跻身资讯平台前三、腾讯领投、黑五类广告聚集地……到今天,趣头条又在争议中上市了。

摘要

差不多在半年前,移动内容资讯平台趣头条开始走进大众的视线,并且成为唯二的两款明星下沉产品。一款是创始人差点比产品还红的拼多多,一款就是有“资讯界拼多多”之称的趣头条。

北京时间2018年9月14日晚,刚成立两年的资讯分发平台趣头条在纳斯达克挂牌上市了。趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元,对应市值约21亿美元。

投资界9月14日消息,趣头条今晚在纳斯达克正式挂牌,股票交易代码QTT,成为移动内容聚合第一股。

上市前夕,趣头条“阅读赚现金”模式、内容低俗、广告转化效果差等问题备受外界质疑。上市后它将面临更为严厉的监管和投资者更加苛刻的要求。如果趣头条的使命是“让阅读更具价值”,意味着它仍然有很长的路要走。

前几天,趣头条更新了向美国证券交易委员会(SEC)递交的招股书,消息称其将于9月14日在纳斯达克挂牌交易。据财联社报道,今年8月,趣头条刚刚已经引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额近8000万美元,投后估值达27亿美元。

虽然和之前的招股书相比,趣头条在最后关头降低了募资金额,但市场的反馈却好得超出了很多人的预期。趣头条开盘价为9.1美元,较发行价大涨30%,此后最高触及20.39美元,涨幅超190%,五度引发熔断。截至收盘,趣头条股价为15.97美元,市值为45.9亿美元。

极度下沉的资讯平台,社交裂变、奖励营销的一把好手

作者 | 端木 编辑 | 方瑜

更新的招股书显示,趣头条预计在美国IPO发行1600万份ADS,发行价7.00-9.00美元/ADS。该公司表示,其在美发行的1600万ADS大约等于400万该公司A类普通股。按9美元最高发行价计算,趣头条将通过IPO募集1.44亿美元资金。和此前公布的最大筹资额3亿美元相比,此番其募资额大幅跳水,接近“腰斩”。

考虑到老牌门户网站新浪目前的市值也不过49.07亿美元,趣头条受青睐程度可见一斑。

之所以被称作资讯界的拼多多,是因为趣头条也是重度下沉的一款产品。

移动内容聚合平台“趣头条”迎来了自己的高光时刻,它确定于纽约时间9月14日在纳斯达克挂牌。

或许是为IPO做准备,上市前夕的趣头条,数据欣然向好。APPstore新闻类免费排行中,趣头条当前的排名仅次于今日头条。

1

2016年才开始做资讯类APP,趣头条创始人谭思亮心知肚明“起步太晚”,得找出最差异的打法。中国移动互联网浪潮发展至今,“一环二环内”用户的的昂贵流量已经是一片红海,并被巨头牢牢占据。同时,三四线城市增量人群对于阅读娱乐的方式、适合他们内容资讯的需求呼之欲出,互联网下沉的拐点已经扑面而来。通过专注下沉市场,借助智能手机和移动互联网、微信在那些地区的爆发的红利期,趣头条开始挖掘最初的核心用户。

接近趣头条的人士向全天候科技透露,趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元。由此推算,趣头条对应市值约21亿美元。

太阳2 1

趣头条,不少人眼中下沉市场的“今日头条”,专注三、四线城市移动资讯阅读,其典型用户是乐于刷资讯杀时间的三四线互联网小白。趣头条app上线于2016年6月,根据招股书,截至2018年8月,其app的安装用户总量达到1.81亿,平均月活用户达到6200万,平均日活用户为2100万,趣头条说其已经是“位列第二的移动内容聚合应用”。

面对彼时市场内已有今日头条、一点资讯等玩家,趣头条随后又发现的新机会:信息流产品的流量分发售卖模式可替代性非常强,最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈,趣头条不然,它和同样主打下沉的拼多多一样,瞄准社交关系链,迅速覆盖传统广告推广无法触及的海量用户群体。

趣头条也被称为“资讯界拼多多”。和拼多多相似的是,它面向三、四线及以下城市的下沉用户,通过“阅读赚金币”和“收徒”模式迅速裂变,积累大量用户。创建两年多的时间即完成多轮融资,赴美IPO,完成三级跳。

另外,招股书显示,2018年7月,趣头条月活跃用户数达到4880万,日活跃数为1710万,每个日活用户每天花费在平台上的时间平均约55.6分钟。

能在竞争激烈的内容市场迅速突围,趣头条的法宝是社交裂变和金钱奖励,这和先它一步上市的拼多多有相似,亦有不同。不同在于,如果说拼多多让你上瘾靠的是“省钱就是赚钱”,那趣头条则是实实在在让你赚到钱。

趣头条的广告旗帜鲜明——让阅读更有价值(看新闻也能赚钱),资讯平台千千万,但普通用户都能赚钱的就只有这一个。补贴拉新,简单粗暴,比如首页弹窗的“新人红包,打开得18元”,并且无门槛当日可提现,比起很多反人类的互联网公司都是很好的用户体验。

趣头条背后的投资阵容豪华,包括腾讯、人民网旗下基金等。近期媒体曝出的路演资料显示,趣头条也获得了来自小米的支持和京东集团的4000万美元认购意向。

太阳2 2

趣头条创始人谭思亮曾是盛大游戏广告在线业务负责人,CEO李磊、COO陈思晖皆出身盛大游戏。据报道,趣头条的产品核心“师徒系统”就借鉴自2007年盛大游戏创立的“分红系统”。“师徒系统”是趣头条主要的获客手段,也是瞄准三四线用户差异化竞争的关键所在。

接下来,社交裂变的强大能力则凸显出来,“邀请用户得红包”覆盖了微信和QQ两大社交关系链,可谓变着法子给用户送钱,很多人都沉浸在趣头条的收徒机制中不可自拔。

太阳2 3

一个可以参考的数据是,官方透露,2017年底,趣头条的月活用户接近3000万,日活超过1000万。单纯从数据来看,去年底到现在,趣头条的用户数据仍然在增长。

这套系统的核心是用户通过自己的邀请码邀请其他人注册,注册的用户将成为其徒弟,每收一名徒弟,师傅可以获得金币和直接的人民币奖励,此外,徒弟分享、阅读、评论新闻,师傅也能获得一定比例的“进贡“,也就是金币奖励。

留存的难题也是通过补贴来解决,阅读就能有红包,分享就能领金币……用户A100899在趣头条上25万的月收入,是一针绝佳的兴奋剂,刺激着用户也刺激着趣头条的团队。

趣头条融资历史

对于很多没有接触甚至没有听说过这款产品的人来说,趣头条的出现,就跟拼多多一样的突然,忽然一天,刷屏朋友圈,并且带着席卷一切高龄家属的强势做派。

太阳2 4

2017年底,趣头条的注册用户数是7000万,日活超过1000万。根据第三方机构猎豹大数据统计数据显示,2017年度中国APP排行榜中,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条,超过了多数传统新闻APP。

招股书显示,IPO前,趣头条已经是App
Store位列第二的移动内容聚合应用,仅次于今日头条。月活人数达到4880万,日活用户1710万,累计装机量达1.54亿,把老牌的天天快报、一点资讯等应用甩在身后。

在媒体投以关注目光以前,趣头条到底在影响哪些人?此前,刺猬君专门做过一期用户调查——《为了收徒弟红包,妈妈把“趣头条”推荐给了我》,介绍了那些真正在接触并且使用趣头条的用户。在一二线城市生活的80后、90后,回家一看,50后、60后的父母们正陶醉在趣头条的收徒机制中不可自拔,只要按时阅读、分享,收更多的徒弟,就有机会把平台上的币兑换成现金。

最新的政策是,邀请2名好友可获奖励22元,奖励以金币形式发放,1元对应的是10000金币。但注意了,并不是好友下载注册了趣头条就可以获得奖励,每个好友的现金奖励将分3天发放,事实上,只有当你邀请的好友每天阅读收益30金币时,你才能拿到当天相应的奖励。与此同时,趣头条还设置了“唤醒好友”的任务,每成功唤醒一个好友将获得1000金币的奖励,这一奖励数额在趣头条的任务系统里仅次于邀请好友所获奖励。

但争议也随之而来。首先,趣头条的用户是资讯内容的消费者,还是单纯刷币领红包的投机人?长此以往,若补贴停止或不再满足于现在的收徒费用,这些人能否真正留存下来?其次,趣头条内的广告质量频频被人吐槽,甚至出现“黑五类广告”,毕竟下沉无可厚非,“下流”就千万不该了。

借此,趣头条开始商业化。趣头条的商业模式单一,主要来源为广告收入,但营收增速惊人。2017年趣头条的营收为5.171亿元,截至2018年6月30日,趣头条的营收已经达到7.178亿元。

处于金字塔尖的人可以几乎每个月都可以收到可观的收入。趣头条用户A100899以25万的总收入排名第一,其单周收入排行同样第一,达到1.5万左右。

另外,既然用户是被钱吸引来的,那就要在和钱相关的设计上提供好的体验。趣头条的提现流程对用户比较友好,门槛低,1元以上即可提现,没有手续费,3小时以内即可到账。金币系统每日结算,趣头条用户的钱包分为零钱和金币两种,零钱即为现金,金币是日常任务奖励的虚拟货币,每日凌晨根据当日金币:零钱的汇率结算。

月活用户近4880万,仍处在亏损状态

但趣头条的广告形态饱受外界质疑。其平台上充斥着大量处于灰色地带的“黑五类”广告,诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等,这些广告未来如果因为监管受到清理,将对趣头条的营收带来打击。

太阳2 5

你可能不知道的是,如今将这一套玩法发扬光大的趣头条并不是第一个试水者。在趣头条之前,也曾有并读新闻这样的客户端尝试过类似模式,遗憾的是他们没有选对人群。五环内用户对这样的奖励自然是嗤之以鼻,但这些蝇头小利却成功刺激到了三四线城市有闲没钱的那群人。

在趣头条提交给美国证券交易委员会的招股书里可以看到,在趣头条将有3757万股A类普通股和3424万股B类普通股被公开发行和在外流通。此外,公司联合创始人及执行董事长谭思亮将持有总表决权的73.2%。

另外,趣头条平台的广告转化效果也被广告主质疑。多个在趣头条进行过投放的广告商告诉全天候科技,原本是冲着趣头条巨量的用户做投放的,但转化率并不好。对于注重投入产出比的广告主,这通常不是一个值得重复投放广告的平台。

得益于自带推广效果的用户传播机制,趣头条只用了一年半的时间,日活就顺利破1000万。当时有分析认为,把钱分给用户,让用户进行自传播拉新的成本远低于购买流量渠道的价格。

过去两年里,在流量越来越贵的互联网赛道上,趣头条就是通过这样一套任务系统抓住了被忽视的人群,实现了低成本的拉新促活,并且建立起了想做社交的今日头条一直觊觎的账号体系。招股书将这种获客和用户留存方式称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。趣头条提供的数据显示,平台上每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币),2018年二季度平均每日使用时长达47.3分钟,7月使用时长甚至达到55.6分钟。

太阳2 6

目前趣头条依然在亏损。招股书显示,2017年净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

但让趣头条获得高增长的“收徒”机制,也在随后引来争议。

趣头条狂奔上市。不过,这种带有传销性质的模式也让趣头条遭受了不少质疑。在最新版的趣头条app中,“师徒”这一充满江湖气的称呼被改为了“好友”,从“收徒”变成了“邀请好友”,至少从表述上弱化了原来强调的上下层级关系。

2018年7月,趣头条APP的累计装机量达1.54亿,月活跃用户数达到4880万,日活跃数为1710万,每个日活用户每天花费在平台上的时间平均约55.6分钟。

全天候科技获悉,趣头条IPO后,会改变前期靠“阅读赚金币”和“收徒”等获取用户的方式,在宣传和购买流量上投入更多的费用,也将拿出部分精力开拓一、二线及更广阔的市场,获得更多的关注度。

收徒模式对于用户增长肯定有作用,但是这类的用户群是有一定量的,而且当前市场上也不是趣头条一家这么做的平台,如果光靠收徒模式,只能吸引用户,但留不住用户的。”一家同样用过“网赚”模式的内容平台工作人员告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“说句实话,趣头条的内容还没法留住有质量的用户,如果没有收益这个东西,同样是看内容,我为什么不选择内容更丰富,质量相对更高一点的今日头条呢?”

2

太阳2 7

但是,一二线城市主流资讯应用的竞争已经相当激烈,这个领域除了百度、腾讯、今日头条等巨头,在趣头条挂牌前一天,搜狗也宣布进军内容资讯领域,并宣布将率先大规模补贴内容生产者,打造内容生态。

趣头条创始人谭思亮早就意识到了这个问题,今年3月,谭思亮在一次专访中表示,拿到融资以后“最主要的还是内容建设,内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。之前在内容这块我们一直在投入但还不够,总体对长尾的和专业的内容还需要加强”。

在中概股整体低迷的市场环境下,趣头条开盘后的大涨超出了很多人的预期,应该也超出了趣头条团队的预期。

2016年,趣头条成立当年的营收为5795万元人民币,2017年则快速到了5.2亿元人民币,同比上一年增长近9倍。2018年上半年,趣头条营收7.2亿元人民币,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

面对内容质量低俗和用户粘度下降挑战的趣头条,在下沉市场的红利还能持续多久?

招股书显示,与去年上半年相比,2018年上半年,趣头条用于研发的费用确实有了较大幅度的提升,但于此同时,销售和营销费用(市场费用)仍然占据着整个费用支出的大头。也就是说,有了收徒机制的趣头条,仍然需要花重金为平台购买流量渠道。

IPO前夕,募资金额几度发生变化在一定程度上反应了这家年轻公司的不安。

但根据招股书,趣头条仍处于亏损状态:2016年净亏损为人民币1090万元,017年净亏损人民币9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损达人民币5.144亿元。

1

太阳2 8

截至上市前,趣头条累计融资3.44亿美元。在8月17日的招股书中,趣头条的最高募集金额为3亿美元。而9月12日更新后的招股书显示,趣头条将募集资金降到了1.44亿美元到1.66亿美元之间,这一募资规模甚至没有超过腾讯领投B轮融资的2亿美元。实际融资额度则比招股书中的计划还要低。趣头条CFO王静波对此的解释是,上市主要是为了品牌提升。

投资人:“下沉渠道”还未被频繁提起时,我们就关注了趣头条

备受争议的推广模式

相对廉价的收徒机制也面临成本上升的问题,新注册用户越多,趣头条承担的负担也会加重。上述工作人员也在怀疑一个问题,“你有钱去做,就有用户,那如果没钱了呢?用户会不会极速流失?”

不管怎么说,成立两年的趣头条现在不得不面对成长的烦恼。

拼多多、快手、趣头条,可以说是“下沉三兄弟”,他们服务的用户很一致,瞄准的是一个比一二级更大的用户市场。

趣头条在招股书中,把用户的快速增长归功于“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。”“忠诚计划”指的就是阅读赚金币和收徒模式。

当然在短期内,趣头条不会降低“收徒”这种拉新方式的权重。打开趣头条,弹出来的第一个内容就是红包,用户点击红包后,就需要进行注册。和半年前不一样,当初被诟病有传销嫌疑的“师徒机制”,现在改为了“邀请好友”。

下载得快,卸载得也快基本上是趣头条、拼多多模式的先天缺陷,根据QuestMobile最近的报告,拼多多用户卸载率接近50%、趣头条用户卸载率超过22%,远超行业12.5%的平均水平。

作为最早投资趣头条的机构投资人之一,红点中国执行董事张鸣晨对投资界说,当初关注到趣头条时,“下沉渠道”这个概念还未被频繁提起。

趣头条最早吸引用户,是凭借“登录就领钱,邀请好友就得8元”的奖励机制。在趣头条上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,用这种方式驱动用户阅读。

“师徒机制”的本质,实际上就是换着花样给用户钱,钱成为了用户“注册、阅读、分享”内容的原动力。在趣头条上,阅读时政类信息以外的内容,都可以获得金币,所谓的阅读就是在点开一条新闻以后,停留一定的时间,并且滑动屏幕。

太阳2 9

红点中国当时主要看三点:1、市场足够大,三线及以下城市的移动互联网用户数达4.958亿人,占中国总的移动互联网用户数量的51.1%,且渗透率是显著低于一二线城市的;2、创始团队背景,董事长谭思亮曾在盛大集团负责过在线广告平台业务,团队都是来自51.com、和盛大广告,绝对是行业老兵,对互联网用户心理理解非常深刻;3、执行力非常强,灵活应变,找准模式,迅速突破,建立壁垒。

用户仅靠阅读赚取的奖励很少。更容易获得现金的方式是“收徒”。“收徒”最初的规则是用户每收一名徒弟奖励8元现金,这8元要分12次发放。徒弟每阅读一条新闻,都会间接给师傅“上贡”。为了拿到更多的奖励,“师傅”不仅需要不断邀请、发放验证码邀请更多徒弟,还必须不断“唤醒”,让徒弟保持阅读的活跃度,才能获得全部奖励。

这或许就是今日头条和趣头条之间的本质差别。总有人说,同样受到下沉用户欢迎的今日头条是趣头条未来的方向。

结合卸载去向来看,趣头条的卸载用户主要流向了竞品APP
TOP10中,其中,类似现金激励模式的有5家,尤其值得注意的是,流向今日头条极速版的用户占比已非常接近腾讯新闻,排在第三位。而今日头条极速版就是真正下沉版的今日头条。

张鸣晨评价谭思亮是互联网赛道的顶级赛车手,极强的独立思考和构建商业能力,从市场和用户的动态演进中发现差异化机会,并迅速转化成商业产品;执行力超强,带动整个公司形成独特文化,业界评价上海只有两个公司是“加班到深夜”的,即趣头条和拼多多。

“收徒”模式外界指为传销。IPO前,趣头条已经不再提“收徒”,而是改口称“邀请好友”。“收徒”这个词的重点在于强化社交功能,最开始是为让更多三、四线以下的目标用户能够很快理解。而不是外界质疑的内容传销。”一位趣头条内部人士称。

今日头条的起家,靠的是用技术把内容更高效的推送到用户手中,本质上,注册今日头条的用户,依然是内容的消费者。但是趣头条的推荐机制到底有多成熟,用户是在刷币还是真阅读,都需要打一个问号。

“阅读赚金币”的门槛本来就不高,从2017年开始,惠头条、东方头条等也纷纷通过这一模式抢占市场。惠头条创始人姜民求今年4月曾向媒体透露,惠头条的日活跃用户已超过500万。谭思亮也承认,“现在趣头条的模仿者非常多,一些跟随者甚至发钱更多。”

截至目前,趣头条曾经获得过3轮融资,投资界制表如下:

趣头条创始人兼董事长谭思亮认为这个模式很有效。“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”他称。

被诟病的问题没有解决,趣头条还是选择打起精神赴美上市。

市场变得拥挤。可以想见的是,趣头条要想再通过低成本获取用户只会越来越难。根据招股书财报数据,2016年,2017年,2018年上半年,市场费用占广告收入的比重越来越高,从94%上升到125%,这也意味着趣头条的获客成本正越来越高。

太阳2 10

太阳2 11

“IPO是件很正常的融资行为,如果公司有故事可以讲,那IPO就更容易,国外一般是团队有点眉目了,
就可以寻求上市融资,主要就是看公司缺不缺钱。”某证券公司从业者表示,“他只要觉得现在上市能募到让他满意的钱就行。”

伴随营收不断增长,趣头条的亏损额也在不断扩大。2018年第二季度公司的营收为4.81亿元,上一年同期为7091万元;亏损为2.12亿元,上一年同期亏损1652.6万元。后面将是一场更烧钱的游戏。

今年3月的B轮融资时,腾讯曾经领投趣头条。腾讯认为,趣头条敏锐地抓住一、二线以外城市社交流量的快速崛起,为大量非一二线城市用户提供资讯和内容消费体验,是非常有价值的尝试。

趣头条收徒模式

对于趣头条来说,有了钱,才有机会保持增长,一方面可以把钱发给用户,让用户帮助平台完成拉新任务,或者用钱去购买流量;从另一方面来看,趣头条在内容建设上的压力,并不那么急迫,毕竟平台上的用户,并不是奔着内容来下载APP。

与之相对的,趣头条的营收来源却只有单一的广告。根据财报,趣头条2018年第二季度的广告收入为4.39亿元,占总收入的比重为91.27%。

道理很简单,看好趣头条的下沉能力,打进腾讯新闻、天天快报等没有大范围触及地区,抓住这个最有可能帮助它对抗竞争对手的产品。

然而,趣头条还成了不少职业“网赚”从业者紧盯的目标。所谓“网赚”,就是在各个平台上通过完成任务赚取现金的行为。

拿到腾讯投资的时候,谭思亮非常坦白的表示,“我觉得最终还是数据。当年做这个产品确实也遇上了时机,我们找准了市场,发展速度足够快。三线及以下的用户从前两年开始还是有一个相对的红利期,跟一二线的竞争不太一样,有一个比较大的成长空间。”

更大的隐患在于充斥在信息流内的“黑五类”广告(药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品广告)。此前已有很多报道指向了这些定向投放到三四五线城市的违规广告,也有广告代理商在接受采访时表示,相较于今日头条来说,趣头条的审核没有那么严格。

值得一提的是,招股书还显示,这次IPO趣头条获得了来自京东集团4000万美元的认购意向,此外还有澎湃新闻的战略投资。

“你要学吗?给钱我就告诉你怎样操作。”李锐是趣头条上的网赚大V,他在某社交网站上吹嘘,自己月入过万,目前已经招收1000多个“徒弟”。李锐大学毕业不久,但已经做网赚多年。

对于趣头条来说,也不需要等待一个更成熟的时机,再将公司推出去融资,资讯平台的天花板是很容易碰到的,现阶段,趣头条仍然保持着高速增长,这是最好的招股书。

这种粗放的发展方式在经历上市高光之后将很难延续。一个趋势是,针对文娱行业的监管越来越严,今年4月以来,快手、今日头条等内容产品无不经历了下架大整顿。此外,一个掺杂着薅羊毛人群的App到底能给广告主带来多高的转化率也是一个问题。

资讯平台混战,不是所有的“下沉”都能突围

趣头条的“收徒”模式吸引了很多如李锐一样把消耗时间看作是一门生意的人。在微博、知乎等社交网站输入“趣头条”,出现的帖子大多是发送二维码邀请,或是售卖相关的课程,不给钱不开口。

铁林

作为一个内容聚合平台,内容生态的建设也是很大的挑战。谭思亮也曾公开表示,红包和金币只是获客的噱头,趣头条的最终核心竞争力还是内容。

新闻资讯、移动内容聚合类客户端们竞争激烈。四大门户之外,今日头条牢牢占据个性化资讯市场“一哥”的地位,此外还有与它争但始终没怎么占到便宜的腾讯的天天快报、阿里的UC订阅号、以及作为凤凰网移动端战略押注的一点资讯。

这一模式吸引了大批“网赚”群体。CIC灼识咨询执行董事朱悦认为,网赚往往需要一定的入门资金,但趣头条不征收任何资金,而且趣头条用户在单位时间内获得奖励并不高,两者有较大的区别。

关注资讯社交平台、泛媒体领域

在趣头条狂飙突进的创业早期,找到用户建立起规模效应是最关键的一步,内容价值被排在拉新之后。但在上市之后,这一曾经被忽视的板块将成为趣头条不得不快速补上的短板。

趣头条的横空出世渐渐打破稳定局面,尽管在有的人看来,这并不是一个能与自己齐名的平台,甚至不算是资讯聚合。

“但是趣头条的模式本身,为部分受众在平台大量收徒、点击阅读提供了便利,存在网赚的可能性。”朱悦提到。

微信号:2470810968

招股书显示,趣头条上的内容来源为两部分,一是与专业媒体合作,二是平台上注册的超过23万名原创作者。在2018年6月,趣头条增加了约590万条内容,其中约有290万条视频。

投资界曾经采访过某个同样主打三四线城市的资讯平台,规规矩矩做自媒体的聚合和分发,前期,平台上还专门留有商业广告类文章的渠道,其创始人说,在任何资讯平台,广告销售永远在和编辑打架,利弊皆有,平衡不易。

谭思亮就此解释过,他认为红包和金币只是获客的噱头,最终核心竞争力是内容,这是趣头条和网赚平台不同的地方。

趣头条也试图通过引入投资方来弥补自己的不足。今年8月,人民网旗下基金、澎湃新闻都成为趣头条的战略投资者。新版招股书称,趣头条准备以澎湃新闻作为国有股东申请《互联网新闻信息服务许可证》。

他们把一开始就把互联网刚需和流量红利的两性、美女频道推的靠前,把更有逼格的艺术、收藏、读书、品茗、雪茄、万表、滑雪等频道做少许隐藏,但它总归没有足够下沉和足够接地气,该创始人曾说:“如果把低俗作为产品取向,我不认为这个东西能有多么长久的生命力。”

“阅读赚金币”的思路源于谭思亮在盛大负责管理广告业务时,盛大推出过一套推广员系统,平台提供20多款热门网游推广员,推广员在享受50%分红比例的基础上,每月还可以领取最高2000的保底工资。在用户时间充沛的下沉市场,推广获益模式,可以帮助趣头条低价获客。

转载、媒介合作联系微信号ciweimeijiejun返回搜狐,查看更多

招股书也展望了趣头条对与腾讯结盟后的愿景。“我们期望与腾讯在各个领域进行更密切的合作,我们相信这些领域将为我们带来战略利益,从而带来更好的增长前景,并改善我们获得资本的途径。”

资讯分发的战争还在进行,可即便做下沉,也不是所有人都能像趣头条一样突围,甚至无法存活。两天前,投资界再次联系该平台,发现后续融资发力,对方已经停止运营。

在电商平台获客成本普遍超过百元的时候,给用户发钱的趣头条获客成本却低得惊人,招股书显示,平台上每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币)。

责任编辑:

腾讯的商业模式也是谭思亮所向往的商业模式。谭思亮此前曾在采访中表示,趣头条未来希望成为一个涵盖资讯、视频、小说、漫画等多元内容的泛娱乐内容平台。在谭思亮眼中,资讯只是最容易切到人群的介质,通讯和社交才是最好的商业模式。

结语

在资讯类App几乎饱和的市场,趣头条堪称创造了一个奇迹——在不买流量的前提下,通过“发币”驱动用户推广和裂变,获得巨量用户。支付给用户的阅读奖赏,变成了流量,又成为吸引广告客户的筹码,形成一套完整的商业模式。

但短期而言,泛娱乐可能还是一个讲给资本市场听的故事。毕竟,谭思亮自己都说,互联网的发展速度那么快,两年以后可能所有的东西都变了。比起畅想未来,以比拼多多还快的速度赶在今日头条前上市反映了趣头条务实的态度。

谭思亮曾说:“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过是行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该迅速打造商业模式,获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”

但实际上,招股书提到,趣头条一直处在亏损状态,并且亏损数额在增加,主要亏损原因是针对用户阅读的补贴。

在上市前的连线采访中,趣头条CFO王静波表示,“投资人对趣头条最看好的,还是因为看好三线以下市场”。

不只是迅速打造商业模式,从成立到上市,趣头条只用了两年多的时间,成了赴美IPO中最快的中概股。背负嘈杂的舆论,在中概股普涨的今天,等待趣头条的又会是什么?返回搜狐,查看更多

且用“阅读赚金币”的模式门槛并不高,它很快被诸多竞争对手复制。2017年,惠头条、东方头条、悦头条等App也通过补贴的模式,抢占用户和市场,有的产品抄袭趣头条的模式,也加入了更多“花式补贴”。

趣头条上市之后股价和市值的飙升或许印证了人们对下沉市场增长空间的看好。根据易观的报告,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,以此来看,趣头条可以挖掘的市场空间还很大。

责任编辑:

谭思亮也承认,“现在趣头条的模仿者非常多,一些跟随者甚至发钱更多。但趣头条不会盲目投入到补贴大战中。”
惠头条创始人姜民求今年4月曾向媒体透露,惠头条的日活跃用户已超过500万,在逐渐赶上趣头条。

无论是趣头条,还是拼多多,在不同的机制之下,精英阶层的创始人不约而同瞄准了人性逐利的弱点,在撩拨用户痒点的同时,走上了快速发展壮大之路。从这个意义上看,趣头条、拼多多的上市,也拉开了中国创投新时代的序幕。返回搜狐,查看更多

正在读大一的王琳告诉全天候科技,今年6月她开始尝试在趣头条上赚钱。每天除了给师傅进贡外,还要花费大量时间督促徒弟们完成阅读量,平均花在趣头条的时间超过5个小时,已经影响了正常的生活。

责任编辑:

“关键是拿不到很多钱,上个月只有不到1000元,花费这个时间太不值了。”王琳提到,有朋友提到可以去其他同样模式的平台上突破。因为“趣头条已经有太多师傅了,而且平台下一步可能会收缩奖赏金额。”

李锐也告诉全天候科技,近期他在趣头条上的很多徒弟离开了,赚的钱比之前少了很多。

2

对广告来者不拒

趣头条招股书显示,其93%以上的营收来源于广告。趣头条依靠庞大的用户量和日活跃用户数,吸引了不少广告商。

“趣头条其实就是一个2C和2B结合的业务,严格来说它是双边的模式,一边有用户获取能力,一边是广告变现能力。”谭思亮曾在采访中提到。

谭思亮本人曾经担任盛大在线开放平台总监,一手把盛大广告打造成国内最大的DSP(需求方平台),推动了盛大广告转型。之后他曾创立互众传媒可以说是广告行业的“大师”。

打开趣头条APP首页,映入眼帘的是穿插在内容中间高密度的广告,几乎每隔4-5条讯息,就会出现一个广告。有时,用户可以连续半小时在同一页面,刷到近10条同一品牌的广告。

和今日头条发展初期相似,趣头条使用推荐引擎进行信息分发,对广告主很有吸引力。然而,一个掺杂着网赚人群的App,到底能给广告主带来多高的转化率是一个问题。全天候科技通过多渠道了解,趣头条在注重ROI(投入产出比)的品牌中并不受欢迎。

一位曾接触过趣头条的广告经理王萌对全天候科技表示,她曾看过趣头条的刊例,“趣头条的ROI一般,以效果为目的的企业一般不会选择做投放。反而是电商、网赚、现金贷、博彩等项目投放的比例比较高。”

王萌提到,趣头条用户的消费能力是一个短板,“我们了解到趣头条的很多用户是通过阅读赚钱进入到平台中,可能存在羊毛党,他们很难注重广告的具体内容,
因为会影响广告的转换率。”

一家国内知名电商平台的运营人员对全天候科技提到,电商平台在趣头条的投放的广告转化效果很差,原因是“人群匹配度低”。

广告商提供的一份趣头条《企业投放案例》中显示,2017年趣头条成功的案例,如与耐克合作推广新款球鞋,与苏宁易购合作推广手机,日成交量在100-300单。而金融贷款注册、阅读类app推广、教育咨询等项目,日成交/下载/咨询量在200次以下。可以说,趣头条的上广告具有一定的转化率,但远非爆款水平。

目前,趣头条并没有自己的广告团队,而是代理商加盟模式。一位在5月份离职的趣头条渠道经理向全天候科技透露,到今年5月,趣头条还未建立一个有效的广告管理平台,平台除了对接少数大品牌之外,其他大量的广告都通过各地的代理商来完成。

太阳2,全天候科技采访多位广告代理商了解到,目前平台上最热门的广告类型是整容、美容、妇科、男科、减肥等“黑五类”广告。

全天候科技从一位广告代理商手中拿到一份趣头条《黑五户投放案例》,可以看到这些广告使用的描述非常低俗。

太阳2 12

除此以外,趣头条将棋牌也归在“黑五户”的类别中。广告描述竟然是“晚上老婆都带着朋友在家一起玩好像挺刺激感觉”。

大量的美女头像、虚假描述充斥着趣头条的平台。而它似乎也对广告真实性并不在意。在文案优化建议中,提到可以用夸张的描述引起注意,如“爆料、重磅、竟然、秘籍”等。

太阳2 13

这些游走在灰色地带的广告给趣头条贡献了不少收入,但“黑五类广告”由于造假严重,目前正被国家严厉打击。

《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

王萌提到,现在很多内容平台不会存在过多“黑五类”广告,不仅对平台调性损害,也会受到有关部门的关注和检查。

不过也正由于此,大量的黑五类广告才会找上趣头条。

一位趣头条的广告代理商告诉全天候科技,在趣头条上投放广告,审核资质并不高,门槛也较低。“我们基本都会同时代理趣头条、惠头条、悦头条、东方头条等四五家,今日头条需要审核资质,我们还达不到,所以不做了。”

王萌提到,趣头条为代表的平台在广告经营方式上较为粗犷,而今日头条不仅资质审查更严,在信息流广告收费也更加精细,最近还开始试行通过有效点击量来计算费用。

而目前趣头条依然按照CPC(点击量收费)来收费。“一般热门行业打开率都能至少达到1%和2%。”一位广告代理商晒出的图片显示,根据点击量计费,单个品牌一天在平台的广告支出可以达到数十万。

“趣头条和很多app早期的发展模式类似,低价补贴用户,拉用户进来以后,高价卖给广告主,下一步的往往是调整用户结构。如果按照目前用户体系再往下走,也会受到关注下沉领域的电商的青睐,但总体来说天花板不高。”王萌提到。“我们不会建议注重效果的公司在趣头条上投放广告。”

3

矛盾的内容规划

趣头条在构建内容生态上面对着重重矛盾。

作为一个资讯平台,趣头条把做内容的野心写进了招股书。“计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容,如文学、休闲游戏和流媒体直播等,从而探索更多的盈利机会。”

但谭思亮在接受“雷帝触网”采访时被问及为何今日头条和一点资讯都在补贴创作者,趣头条选择了补贴用户。谭思亮回答,即使给作者补贴,也很难买断内容,不如先抓住读者。

有趣头条内部人士透露,趣头条在目前欢迎更多领域的作者入驻,但还没有在补贴作者的考虑。

招股书中介绍,趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台。
但全天候科技注意到,除了几家合作的官方媒体,大部分的创作者并不知名。同一ID的创作者,在微信公号的阅读量和粉丝数很少。

同时,趣头条存在大量与其他平台同质化的内容,有多位内容作者在社交网站上发帖称自己创作的文章,在不知情的情况下被搬运到了趣头条上。

可以说,作为一家内容资讯平台,内容在目前趣头条的整体战略中是一块短板。

谭思亮曾表示,将加快对创作者的投入,趣头条的发展方向是一个“泛娱乐内容平台”,包含文学、视频、动漫等当下互联网用户广泛关注的领域。

但近期被曝出的路演文件则显示,趣头条内容主要聚焦在旅游、游戏、友谊、运动、健康、宠物等方面。距离其“泛娱乐”还很远。

这也取决于趣头条的用户阅读习惯。

最初决定定位在下沉市场时,趣头条的内容负责人员并不了解下沉市场用户对什么内容感兴趣。“很多人都没想到,后台统计结果出来,阅读量最高的资讯是教人怎么挖野菜,怎么养生的。”
一位趣头条内部员工对全天候科技提到。

谭思亮曾为趣头条绘制过用户画像:三线以下城市的用户居多,女性占到近7成,40岁以上的用户占到35%,有闲时,乐于分享,不擅长用互联网。

太阳2 14

趣头条发给广告商的介绍中描述的用户画像

虽然业内一直把趣头条与今日头条对比,但两家依靠算法的资讯应用,在用户结构上存在较大不同。

早期今日头条的用户集中在20-40岁的男性为主,因此段子、时政、社会新闻在头条上更受欢迎,而养生、生活方式、广场舞等资讯是趣头条用户集中关注的领域。可以说,趣头条对标的用户群也是大多资讯应用的盲点,与拼多多、快手相似,趣头条在把握住了三四线及以下城市的用户群,得以快速下沉和渗透。

趣头条官方一直强调“四五线及以下城镇人群更喜欢短平快生活化和娱乐化的内容,“如果把这些内容看做是low的,那观点就太片面了。对于趣头条的用户来说,平台已经具备了优质内容。”一位趣头条内部人士提到。

趣头条早期投资人,红点资本张铭晨也认为,趣头条需要的贴近大众的垂直内容,很难形成头部的IP,更多是腰部的内容。

这一模式一定程度上限制了趣头条提高内容质量的可能性。

一位趣头条的高管告诉全天候科技,目前比起提高内容质量,趣头条更加注重算法优化。

目前,趣头条的内容库还没有结构化分类,整理相对杂乱,“现在趣头条的内容质量只能靠编辑挑选,覆盖首屏内容挑选和push信息。和今日头条相比差太多。”
财经媒体人潘乱提到。

在他看来,“阅读赚金币”的模式正在影响趣头条的算法优化。

由于网赚用户阅读新闻,更多关注数量,而不关注内容本身。这使得用户偏好无法衡量,部分点击数据失真。“这为趣头条在优化推荐算法上建立了天然障碍。”潘乱说。

即将上市的趣头条正在审查自己的内容。趣头条先后招募了近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

朱悦则认为,今年以来,今日头条多次被国家网信办约谈,并关停了内涵段子等栏目,保证内容不触线,是趣头条当前要保证的主要一环。“至少在上市前后,内容达不到特别高质量和精细化,必须加强监管,保证不触线是最重要。”

趣头条先后邀请湃新华社、人民网、中国青年报等一线媒体入驻平台,保证时政、经济相关的新闻符合主流价值观。路演文件中,趣头条也强调了与澎湃新闻的合作,在内容整合等方面有进一步的推动。

B轮融资后,趣头条在8月拿到了人民日报旗下基金领投的IPO前融资,并很快递交了IPO申请,员工迅速扩张到1600人,还在IPO前临时组建了一支公关团队。

上市只是第一步,要成为主流资讯应用,趣头条从算法、内容到广告,仍然有很长的路要走。

(应采访对象要求,文中王萌为化名。)

*本文为全天候科技原创作品,未经授权不得转载,如需转载,请在后台回复“转载”二字,获取转载格式要求。


《三江、阿里新零售试验:一场失败的合作?》

* 《李斌赴美谋“蔚来”》

* 《社交风口回来了?》返回搜狐,查看更多

责任编辑:

相关文章